【広島発】冷やして食べる「くりーむパン」大ヒットの裏にあった「甘くない教訓」

広島県三原市　株式会社八天堂

八天堂の「くりーむパン」は冷たい味わいが大きな特徴だ

ケーキのようにしっとりした食感のパンと、くちどけの良いクリームで、すっかりおなじみとなった、八天堂の冷やして食べる「くりーむパン」。冷たい味わいが大きな特徴で、「パンは焼きたてが好まれる」という常識を覆し、「スイーツでもあり、手土産にもなるパン」という新機軸を打ち立てた。この成功の裏には、多店舗展開による倒産危機を克服、卸売業への業態転換も経て、「一点集中型」のビジネスに舵を切った3代目・森光孝雅社長（60）の決断があった。

焼きたてパンの店、多店舗展開から倒産の危機　思い知った父の偉大さ

八天堂は1933年（昭和8年）に和菓子店として創業、2代目の森光社長の父・義文氏が洋菓子を取り入れた。森光社長は学生の頃、洋菓子やパン、焼き菓子に関心はあったが、跡を継ぐかどうかは決めていなかったという。修業先の神戸市のパン・菓子の名店でパンや菓子を学んだ。当時、三原市には焼きたてのパン屋がほとんどなかった。そこで、26歳の時、父の経営する和洋菓子店から3キロほど離れたところに焼きたてパンの店「たかちゃんのぱん屋」をオープンした。市内にはまだコンビニエンスストアもなく、焼きたてのパンは人気を呼び、店の経営はすぐに軌道に乗った。

10年間で広島県内に13店舗を構えるまでに成長し、商品は100種類を超えるまでになった。「私が次々にパン屋を増やしていく様子を見て、父は『職人が経営をするな』と忠告しました。でも、父は1店舗だけでしたので、売り上げや社員数を比べて、勝った気持ちになっていました」と当時を振り返る。

やがて、赤字を埋めるために新しく店をつくるような状況になり、社員は労働環境の悪化から次々と辞めていった。33歳で父とともにダブル代表制として3代目社長になったが、無理な多店舗展開や市場の変化もあり次第に経営は行き詰まった。

宇都宮市でパン屋を営む弟から「貯金が2000万円あるから使ってほしい」と電話があった。「父が弟に相談していたのでしょう。家族もあるのに、全財産を私に託そうとしてくれた。弟をそんな人間に育てたのは父です。なのに私は自分のことしか考えていなかった」と話す。人として、親として、父には遠く及ばない、と思い知った瞬間だった。父や家族に泣きながら謝った。

「たかちゃんのぱん屋」広島本店の様子（1998年ごろ）

卸売業へ業態転換、Ｖ字回復するも危機感ぬぐえず、「一品で東京進出」を決意

社員、業者にも謝って回るうちに、知人から「スーパーマーケットでも地元食材や天然酵母を使った『こだわりのパン』を買えればいいのに」と言われた。そこで、今つくっているパンを袋詰めしてスーパーに卸す事業を始めた。3年ほどかけて、県内のほとんどのスーパーマーケットに「こだわりのパン」が並ぶようになった。その間に、パン屋の赤字店舗を整理しながら、卸売業を主体に業態を転換し、売り上げはV字回復を果たした。

だが、各地域の焼きたてパンの店もスーパーに卸すようになると、オセロゲームのように、八天堂のパンを置く棚の数がだんだん減っていった。森光社長は危機感を持った。「私はパン屋だ。小売りはやったし、卸売業もやり切った。何が残されているのか」。

そんなとき、中学校の後輩が営む和菓子店がマスカットを求肥で包んだ「ひとつぶのマスカット」で東京進出を果たし、ヒットしていることを知る。後輩の「森光さん、東京は全然違いますよ」という言葉に大きな刺激を受けた。東京に目を移すと、焼き菓子のラスクなど「一品専門」の店に行列ができていた。「もう、何があっても東京に出なければいけない」という気持ちになった。100種類あったパンを1種類に絞り込み、「一品専門で東京進出」の方針を決め、卸売業から業態を転換することを決意した。周囲からは大反対されたが、曲げることはなかった。

「パン」と「くちどけ」の掛け合わせ…アイデアが固まる

「東京で売るんだったら、どこにもないものを作りたい」。だが、肝心の「一品」が決まっていなかった。三原から東京に送ってもおいしさを保てるもの、つまり、「冷めてもおいしいもの」をベースに「一品」を追求する日々が続いた。通常、パンは「焼きたて」が好まれるため、それとは真逆のものを生み出すことに悩み続けた。

経済学者シュンペーターの言葉から、「イノベーションはスタンダードとスタンダードの掛け合わせ」だと理解し、掛け合わせるものを探し始めた。パンの中で長く愛されて「スタンダード」になっているものと言えば、あんパン、クリームパン、メロンパンなどがある。組み合わせの片方の候補は決まったが、もう片方の「スタンダード」はなかなか見つけられなかった。

1年ほどかけて、前提条件の「冷めてもおいしいもの」を突き詰めていく中で、たどり着いたのが「クリームの口どけ」だった。「クリームパンはスイーツと捉えることもできる。スイーツなら、口の中で溶けていく食感は人気がある。パンでクリームのくちどけを表現している商品はまだない。これなら目指しているものができる」。アイデアが固まった。

「くりーむパン」を前に、開発当時の思い出を語る森光孝雅社長

ケーキづくりの経験から、スポンジのようなパンを開発

クリームパンに使うカスタードクリームに生クリームを加えていくと、くちどけは良くなる。だが、生クリームは変質しやすく、クリームをパンに包み込んで焼き上げることはできない。そこで焼き上がったパンに「カスタード＋生クリーム」を注入してみると、シュークリームのようなパンができた。ただ、生クリームが入っているので冷蔵する必要があった。冷蔵庫に入れると、今度はパンが固くなってしまう。冷やしても固くならないパンを作らなければならない。

その時、ヒントになったのが、先代の和洋菓子屋でも人気だったショートケーキだった。ケーキの生地が冷やしても固くならないのは、はさんである生クリームやフルーツの水分が移っているからだ。ケーキのスポンジは「薄力粉」、パンは「強力粉」を使う。「薄力粉の割合を増やしていけばいいのでは」と気づいた。パン生地に使う薄力粉の割合を調整していくと、クリームを注入したパンは、冷蔵の時間が長くなるほど生地がしっとりするようになった。今までのパンは時間がたつほど固くなるが、このパンは時間がたつほどしっとり、柔らかくなる。世の中にないパンができあがった。パンとスイーツを融合した、まるでケーキを食べているかのような味わい、食感を実現した。

クリームを注入して「くりーむパン」が完成（広島県三原市の「広島みはら臨空工場」で）

まずは地元・広島のデパートで、パンのフェアなどで販売したが、あまり売れなかった。パンは焼きたてが好まれる。「冷蔵」のパンは客の心には響かなかった。それならば、とスイーツのコーナーで販売してみた。すると、飛ぶように売れ始めた。すると、客から「パンを入れる箱はないのか」と聞かれた。パンでもありスイーツでもあり、手土産にもなる。ニッチだが、ここに「くりーむパン」の市場がある、と確信した。

東京進出で大ヒット、「駅ナカ」で品切れ状態続く

2009年、いよいよ東京へ進出した。最初は北区東十条の商店街での催事販売で、予想以上に販売好調の結果に。すると、あるバイヤーから声がかかり、JR五反田駅直結のビルで販売できることになった。だが、そこはエスカレーターの裏側で目立たない場所だった。駅の利用者に気づいてもらえるように「空飛ぶくりーむパン」と案内を出し、空港から空輸していることをアピールした。さらに評判を呼び、JR品川駅の「駅ナカ」でも販売できることになった。ただ、毎日用意した分が昼過ぎには売り切れる状態が続き、JR側から「商品がなくなるのは困る」と注意を受けるほどだった。

現在は国内2工場で1日平均7万個を製造しており、季節限定メニューや企業とのコラボ商品などバラエティーに富むラインナップとなっている。

新たな「日本の味」を海外へも広めたい

2016年には広島空港（三原市）前の広大な敷地に「八天堂ビレッジ」をオープン。新工場に併設して、VRによる工場見学、カフェやショッピング、パン作り体験が楽しめる施設が立ち並ぶ「体験型の食のテーマパーク」として、すっかり地元の人気スポットとなった。

「先人がすしやラーメン、すき焼きと言った日本の食文化を海外に広めてくれた。我々はくりーむパンでその思いを引き継ぎたい」と語る森光社長。2017年にシンガポールに店舗を開いたのを手始めに、海外進出にも乗り出し、現在、香港、カナダ、マレーシアにも店舗を展開している。「冷やして食べるくりーむパン」は、新しい「日本の味」として世界へ羽ばたきつつある。